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6. ARTICOLAZIONE DEGLI STRUMENTI OPERATIVI
Le strategie devono tradursi in piani di azione, occorre pertanto articolare gli
strumenti operativi ai fini della realizzazione degli obiettivi prefissati; in sostanza,
si curano gli aspetti inerenti alle quattro variabili classiche del marketing-mix:
- Prodotto. Quali nuovi prodotti realizzare? Quale ampiezza e profon-
dità della gamma prodotti? Quali attributi connotativi? Quale politica
di marca? Come caratterizzare la confezione? Che tipo di servizi
integrare?
- Prezzo. Quale politica di prezzo attuare? Esistono differenti criteri di
formulazione del prezzo che, a seconda dei casi, si basano sui costi,
sulla domanda o sulla concorrenza. In realtà la definizione del prez-
zo dovrebbe basarsi sull’analisi di tutte e tre le dimensioni, infatti, i
costi indicano il livello minimo del prezzo, la domanda il livello mas-
simo e la concorrenza il prezzo praticabile.
- Distribuzione. Quali canali utilizzare per raggiungere i clienti? In quali
tipologie di punti vendita rendere reperibile il prodotto o servizio? La
scelta dipende dalle caratteristiche di questi ultimi, ma anche dall’im-
magine che si intende conferire agli stessi, in quanto anche il punto
di vendita esercita una funzione importante nella creazione di imma-
gine. Esistono diverse modalità distributive, quali il commercio elet-
tronico, la grande distribuzione, i punti di vendita di proprietà, ecc.
Un aspetto importante della politica di distribuzione può essere
costituito dalla gestione degli agenti e rappresentanti (reclutamento
e selezione, formazione, budget, sistema di incentivazione, monito-
raggio dei risultati).
- Comunicazione. Che tipo di messaggi diffondere? Dove comunicare
l’offerta del prodotto o servizio? Con quali mezzi?
In particolare, la variabile “comunicazione” assume un ruolo sempre più
importante nella valorizzazione dell’offerta aziendale; di seguito viene propo-
sto un esempio di schema di piano delle attività di comunicazione.
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